研究背景与问题

在当前社会环境下，目的地品牌形象与危机沟通策略的匹配成为提升品牌声誉、缓解危机事件负面影响的关键。目的地品牌形象不仅关乎其旅游资源的吸引力，还与游客的出游意愿密切相关。然而，在危机事件发生时，如何有效适配危机沟通策略以保护目的地品牌形象，成为旅游业面临的重要问题。本研究旨在探讨异质性品牌形象与沟通策略的匹配效应，以期为目的地危机管理提供理论依据和实践指导。

研究方法

本研究基于情境危机沟通理论和认知一致性理论，采用实验研究方法。首先，通过文献综述和专家访谈，构建不同品牌形象框架。其次，设计实验，模拟不同危机情境，测试不同品牌形象框架下目的地官方危机沟通策略对游客出游意愿的影响。实验样本包括我国某知名旅游目的地的游客，通过问卷调查收集数据。最后，运用统计学方法对数据进行分析，以验证研究假设。

核心结果

研究发现，危机沟通策略与目的地品牌形象存在显著的匹配效应。具体表现为：当目的地品牌形象为正面形象时，采取积极的危机沟通策略能够有效提升游客出游意愿；而当品牌形象为负面形象时，采取防御性的危机沟通策略则有助于降低游客对目的地的不满情绪。此外，研究还发现，不同品牌形象框架下，危机沟通策略的匹配程度对游客出游意愿的影响存在差异。例如，在品牌形象为负面形象时，积极的危机沟通策略对游客出游意愿的提升作用显著大于防御性策略。

结论与意义

本研究结果表明，目的地品牌形象与危机沟通策略的匹配对游客出游意愿具有显著影响。基于此，本研究提出以下结论与意义：一是目的地管理者应充分认识品牌形象在危机事件中的重要性，根据品牌形象特点制定相应的危机沟通策略；二是危机沟通策略的选择应遵循认知一致性原则，以提升游客对目的地的信任度和忠诚度；三是本研究为目的地危机管理提供了理论依据和实践指导，有助于提升我国旅游业的整体竞争力。